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电视广告这样插播,观众跑的最少!

传媒大眼2018-12-05 15:12:52

传媒大眼导读:如何插播广告才能最大限度的维持收视率?如何控制节目和插播广告的关系,使中插广告结束后,观众快速回流?下文从节目中应该如何插播广告,以及节目与节目之间如何插播广告两方面进行解读。


来源:尼尔森网联媒介研究


节目中应该如何插播广告


要领一:广告插口 不宜过早


通常而言,节目刚开播时期为观众的培育期,如果广告过早插入,一方面观众还未锁定节目,多数处于游离状态,极容易导致观众流失,另一方面节目本身还处于推进阶段,内容上还在铺垫而未进入高潮,因而流失的观众较难返回继续收视。


如下A频道节目在节目开播前势头可喜,收视率直线拉升,吸引了大量观众观看节目,但可惜的是在播出的5分钟内插入了一条2-3分钟的广告,广告期间收视迅速回流。



与此同时,该节目刚开播期间,更是竞争节目的收视强势时期,因此如果过早的插入广告,观众很可能换台至竞争节目中并持续观看,因为即便广告结束之后节目也长期一蹶不振,未能重振雄风。


而下图中所示频道在民生新闻节目,节目同样中插了一条广告,但由于该广告时长较短且插入时间为节目中段,节目观众忠诚度已经培养成熟,因而从收视曲线上反映,在广告期间虽然有小幅回落,但广告结束之后收视依然坚挺并且持续拉升。



要领二:广告插口 不宜过近


一般来说,中插广告势必会引起收视的下滑,而广告结束之后往往需要一定时间来“恢复元气”,借助优质的内容拉回和吸引观众。在这一情况下,如果多个中插广告时间过近,将容易导致收视的节节失利,不利于挽回观众和培育忠诚度。


因此建议在第一条广告结束之后,留有一定的缓冲期来“稳住观众”。


留多长的缓冲期得当?由于这与节目长度、广告时长、节目吸引程度等多变量相关,因而建议观察具体节目在播出广告之后,收视曲线需要多少时间才能够恢复至广告前收视水平,参照这一时间长度作为缓冲时间的最小值。


要领三:广告前后抛出悬念 吊足胃口


无论从观看经验还是收视数据上都可以表明,悬念的设置往往是吊住观众胃口的有效手段。


让人津津乐道的《我是歌手》洪涛宣布比赛结果、《中国新声音》在学员选择导师时中插广告,都是抛悬念、“留一手”的典范。


当然,以竞赛类为代表的节目类型悬念设置时往往能够得心应手、信手拈来,不过其他节目类型同样可以将这一原则发挥的淋漓尽致。


以多数电视台极为重视的新闻节目而言,由于新闻节目多以新闻热点展开推进,不如竞技类节目本身自带悬念,似乎在悬念和期待设置上先天不足,但依然可以后天有余。



包括扬州电视台《三把叨》在内的很多优秀节目,采取在节目开头以极具吸引力的标题简明扼要的介绍主要新闻看点,使观众对之后的节目内容充满期待。这一方式尤其适用于长新闻节目以及深夜新闻节目。


除了广告前抛入悬念之外,在广告结束后设置期待点也是让观众快速回流的法宝之一。


杭州生活频道《生活大参考》,在广告结束之后,节目通过递进逻辑不断抛出问题,“螺狮竟然吃起来是脆的”“主持人看到做法之后大吃一惊”、“螺狮还有什么样的吃法”,层层推进、悬念迭出、期待加倍,收视也快速提升至高点。



要领四:晚间早边缘节目与晚间晚边缘节目有所不同


通常而言,晚间的前时段(尤其是18:00-18:30)为开机时段,观众陆续打开电视机收看节目,在该时段播出节目的收视率往往随着时间的推移和内容的推进不断拉升,因此对于这一特征的节目更适合在节目中后段插入广告。


相反,深夜时段则面临关机的高潮期,该时段播出的节目很有可能越到节目尾声收视下滑越迅速,在节目后段插入广告对收视尤其致命,因而更适合在节目的中前段插入广告。


如下频道播出的三档新闻节目便遵循这一原则,从收视曲线上看确实有良好成效。




节目与节目之间如何插播广告


要领一:广告时间不宜过长


众所周知,观众对广告的容忍程度尤其低,广告时间越长,意味着观众选择竞争频道收视的可能性越大,甚至可能依靠后节目优质内容也难以挽回观众。


广告时长还需要结合节目的时长,通常节目时间越长对广告时间的容忍程度越长。


广告时间多长算长?是3-5分钟还是8-10分钟?事实上,难以用一个固定的数字去衡量错综复杂的收视环境。建议结合节目自身竞争力、节目播出时间、节目播出长度、竞争环境强弱等多维度考量,并借助收视数据持续观察广告对收视的影响,能够帮助电视人摸索出合理的时间范围。


要领二:考虑竞争环境状况


竞争环境越强,广告插口和时长越需要谨慎,以避免观众流动至竞争频道;竞争环境越弱,观众对广告的容忍度越大,流出观众越有机会回来。


杭州电视台作为在浙江卫视强压下生存的电视台,尤其关注浙江卫视对本台的影响。晚间21:00之后浙江卫视以电视剧、季播类娱乐节目收视高点,对于杭州电视台而言也是竞争压力最大的时段。



在这一情况下,即便杭州生活《我和你说》和西湖明珠《阿六头说新闻》竞争力强,但也是无缝衔接,未插入任何广告,以最大限度减少观众流失。