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革新大众听觉的秘密 | 浅谈广告音乐创意

风景文创2020-01-17 08:57:48

现如今,各行各业都开始注重“创意”,谈论创意和贩卖创意已然成为了流行趋势。为文化产业的从业人员,我们不仅只是要去聊“创意”,而是应该去思考怎么样才能击中大众的嗨点。毕竟,创意时代,并不代表脑洞越大大众反响越大,也不代表创意越复杂大众就会为你的创意买单。

今天我们就来说说是什么让大众为简单的广告音乐创意买单。

广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐,有着不同于一般意义音乐艺术的审美特征。

第一首广告歌曲是1958年一位叫奈思的麦当劳加盟店主制作的,其首创麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形象后,广告音乐这种独特有效的广告形式就被广大广告创意人员不断采用。

麦当劳开启了广告音乐的时代


在我国广告音乐的发展历史上有着不少的经典但是简单的广告音乐案例。

NO.1步步高音乐手机广告

步步高音乐手机广告歌曲

“da len da len da len da len da len da len da la da len da len da len da len da len da……”不知道大家对于10多年前这个魔性的音乐广告歌是否还有记忆?

这是步步高旗下系列产品音乐手机的广告音乐。那时“步步高”还不叫“vivo”,广告代言人乔妹也不是现在的“双宋CP”。

这首只有“da len”的广告歌,当时一出现就传遍大街小巷,只要看过广告的人都会哼上两句。其实,简单粗暴式广告是很容易遭人诟病的,但是步步高当年为了避开这个雷区,在歌曲处理上用了柔和的音乐风格和朗朗上口的曲调。这样一来,受众在接受广告信息时不会产生反感甚至还会“被洗脑”一起哼唱。

说句题外话,由于这首歌全程只有“de len ”两个发音词,以至于不少人以为这歌名叫“dalen”,其实它歌名比歌词更奇怪——《我在那一角患过伤风》。这种“忧伤文学风”的取名方式竟然也吸引了不少年轻群体。这首广告歌也成为了看着电视长大的80后90后成长路上的一个深刻记忆。

步步高音乐手机代言人宋慧乔


NO.2 苹果2015中国春节特别版音乐广告

广告音乐的形式一般会有三种,第一种,原创歌曲,即为具体的广告量身创作音乐,步步高音乐手机的广告歌就是原创广告歌;第二种,借用现有歌曲,这是大多数广告会使用的一种形式,只需要购买版权便大功告成;第三种,改编经典音乐,即在保留原有经典音乐主要旋律的基础上,为符合广告主题的需要,对其演唱演奏方式、速度节奏、演唱歌词等方面进行改编。这里讲的苹果2015年中国春节特别版音乐广告就是使用的改编经典音乐。

每逢圣诞、元旦等重要节日,苹果公司都会在其官网放出一支重要的广告片,将产品宣传融入节日气氛中。

2015年,为庆祝中国最重要节日春节的到来,苹果也为中国拍摄了一支特别广告《老唱片》。

《老唱片》广告片中的奶奶

广告是一个看起来很平淡的故事,讲述了一个女孩无意发现奶奶年轻时录制的一张老唱片,用苹果设备和软件重新录制,加上了自己的和声,跟奶奶合唱。片中没有过多的台词,整个广告用音乐贯穿,歌曲使用的是上个世纪中国女歌星周璇的《永远的微笑》。

众所周知,苹果的用户群体整体偏年轻化,在这个背景下来看,苹果对于这首经典老歌的选择可以说是十分巧妙了。“经典+情怀”的创意点成功地吸引住了年龄较大的长辈,当年在长辈的朋友圈也是引起了一阵转载分享浪潮。加之其推出的时间刚好在阖家团圆的新春佳节,更是使得广告效果非常好。

苹果《老唱片》广告片

NO.3趣多多饼干广告

一首好的广告歌曲可以使产生迁移效果,也就是消费者可能将对广告音乐的好感迁移到广告或广告产品上,从而产生购买欲。

趣多多在2013年推出了一系列的拟人化的“跑车篇”广告,其广告歌曲是自己原创的歌曲。广告是一群趣多多开敞篷车去玩,一路都在欢快唱“DO NOT WANT ME,BABY”(你想要吃趣多多吗?宝贝) 。每唱完一句就有一个饼干被拿走,在唱完第三遍后,开车的趣多多突然发现自己的朋友都被拿走吃掉了。

这个广告的创意本身就有一些幽默的氛围在里面,加上轻松欢快的曲风和有点“逗”的歌词让观众看到广告时很容易被饼干贱贱的形象和歌声逗笑,产生情感迁移。

趣多多跑车篇广告

NO.4锐澳鸡尾酒

锐澳鸡尾酒进入中国市场的时间不久,最初为了打开市场,锐澳请来了周迅作为广告代言人,也拍摄了系列广告片,并且在其中使用了自己创作的歌曲。

RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIO DE JANEIRO)”的简称,寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。

锐澳鸡尾酒的广告整体为了贴合品牌寓意,风格十分欢乐,一大堆群演跟随着周迅拿着彩色气球在奔跑,画面的开心感和音乐广告曲欢脱的氛围使得广告看起来充满轻快活力,用每一个小元素传递着品牌定位。

锐澳鸡尾酒广告片

步步高的反复强调,苹果的“经典+情怀”,趣多多的娱乐化,锐澳的“元素信息传递”,这些其实都是十分简单的创意点,但是其巧妙之处在于把一个简单的创意运用地合理且被大众接受,这其中蕴含的内在因果才是我们应该去思考的。那我们在做产出文创产品时有什么可以像他们借鉴的呢?

1、强调式吸引大众眼球

在任何信息传递中,“反复强调”是绝对有效的,特别是在这个信息爆炸的时代里,人们从早起睁眼到晚上睡觉期间被无数的信息轰炸。无论是随时拿着手机看新闻,还是在上班路上等列车,又或者公司楼下等电梯,信息随时都在“飞舞”。所以,在琳琅满目的文创产品中,要想吸引住大众的眼球,我们只能不断“强调”“反复”产品信息,无论是从产品颜色还是产品样式都可以考虑“强调”标签的加入。

2、情怀牌依旧是王道

人是一种感情世界十分丰富的动物,人际之间的情感是简单复杂的,所谓简单是指情感无非“亲情”“友情”“爱情”处于或者任意两个组合之间的情感这几种,而复杂的是不同人际之间的故事是不一样,但是无论如何终归情感表达也就“喜怒哀乐”四种。

“讲情怀”是最容易让人产生共鸣和最能有效引起大众嗨点的方式。

《老唱片》广告图

3、适度娱乐化

《娱乐至死》是尼尔·波兹曼著作,他以美国社会为例,认为现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神,这个结果是人们将会成了一个娱乐至死的物种。在我国,泛娱乐化的确已经成为趋势,都市人在高压社会生活自然想要去追求一些让自己不紧绷的消遣,但不代表说我们就得去一味地追求“娱乐”。“适度娱乐化”才是应该追求的,就如趣多多的音乐广告,轻快娱乐的曲风有趣的歌词,让大众听到广告歌时,会心一笑,用情感迁移来产生对产品的喜欢。

趣多多广告图

4、用产品元素传递品牌定位

RIO锐澳鸡尾酒寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在,为了给大众传递品牌的寓意,广告歌曲的使用也就十分注重“气氛制造”,这种用产品元素来塑造品牌定位的方式会让品牌显得非常专业。我们在做文创产品时不应该放过任何一个小细节,用产品元素传递品牌定位。


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