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广告辣眼?别以为容易,广告时间插播电视剧也要技巧滴!

刺猬公社2019-06-30 03:27:47

导读

看过《老九门》的都知道,它的植入广告可不是一般地辣眼睛,借此机会,今天两周年生日的我们来聊聊国产剧的花式植入广告大法。


By 王雅莉 整理 王宁 审编


《老九门》无疑是这个暑期档观众期望值最高的国产剧之一,既有原著作者南派三叔的加持,又有帅出新高度的陈伟霆和“小绵羊”张艺兴,简直是盗墓粉和颜控们的暑期福利。


但是,看了几集后很多人发现,最抢镜的不是出场自带BGM的张大佛爷,也不是天天吃清汤面的二月红,而是每集中间插播的“小剧场”式广告……不得不说,制片方和品牌商在植入广告这件事上,可谓小心机满满当当。


《老九门》的植入广告主要分两种,一种是结合剧情出现的漂浮广告。比如第一集里,张启山冒着胳膊被砍的危险开棺验尸,观众们都屏住呼吸等着看好戏呢,结果画面下方突然弹出了某饮料的广告……




知道你是在故意搞笑,但是在这么危急的时刻出这样的广告真的大丈夫吗?作为一部悬疑剧(姑且称之为悬疑剧,抗日青春偶像剧这个槽点刺猬君改日细扒),让观众屏住呼吸期待后事如何的神秘感和节奏感是至关重要的受众体验。某饮料的广告虽然搞笑应景,但是确实容易让人出戏。


如果说悬浮广告是出戏的话,另一种贴片广告就是直接抢戏了。伴随着“前方高能,正片来袭”的伪米高梅电影片头,镜头一转开始了另一个故事:




张启山的政敌陆建勋卧病不起,陈皮在先后端出了王八汤、人参汤都无效后,突然“放大招了”,拿出了某品牌牛奶。这位陆先生喝了牛奶后瞬间满血复活,获得新生。


这种植入广告的方式其实并非《老九门》首创,三年前的《龙门镖局》里就用过这一招。它被人称为“原创贴”,即根植于剧情的原创贴片广告,是指利用剧中的人物、道具和场景单独拍摄的小短片,一般只有几十秒,剧情和电视剧的主线剧情无关,但和人物的某些特征有关。比如陈皮喜欢丫头,算命先生就给他推荐了某社交app;陈皮爱钱,短片里就设计了一个陈皮喊“钱在哪”的鬼畜桥段,以引出某理财app。





花式植入广告的国产剧


因广告植入而引发热议,《老九门》不是孤例。现如今,打得一手好广告,已经成为制片人、编剧和导演们必备的自我修养了。


【初级篇】台词植入、道具植入


要说起在电视剧里植入广告,鼻祖当属1992年播出的《编辑部的故事》。当时植入的品牌“百龙”矿泉壶曾风靡一时。不过,如今这款产品早已退出市场,销声匿迹了。


此后,越来越多的国产剧开始尝试植入广告。早期的国产剧植入水平还不高,大多比较生硬,属于明显的道具植入和台词植入。可以载入史册的“经典”案例当属2009年芒果台的《一起来看流星雨》。当年的“美邦梗”大家还记得吗?




为了强行植入美邦,也是难为爽妹子了……这么羞耻的台词确定不是搞笑?除了最出名的“美邦梗”,这部剧里其他的植入广告同样生硬,比如“像你这样漂亮的头发应该用蚕丝蛋白护理”是为了植入某洗发水广告;“全靠了我这双篮球鞋!”是为了引出后面长达30余秒的该运动鞋的特写。


这么多年过去,金主换了一茬又一茬,尴尬风格却一直延续。去年的《何以笙箫默》中,里面人物完全无视身份与地位的差别,喝酒只喝锐澳。“千里送你养乐多”、“何律师在手机淘宝上订了点心”之类的台词也频频出现。难怪有网友调侃,这部剧应该叫做《何淘宝与赵锐澳的二三事》。




不久前热播的《好先生》同样如此,手机只用乐视,化妆品只选韩后,零食永远都是三只松鼠。


观众本以为看古装剧时,能避免广告侵袭,但是万能的编剧总能想到办法。《古剑奇谭》中,有杨幂的地方就有58同城,这年头明星自带植入广告进组早已不是什么新鲜事。植入广告的方式有很多种,只是万万没想到《古剑奇谭》剧组来得那么直接。




【进阶篇】品牌定制剧


道具植入和台词植入是影视剧植入最普遍、最常见的方法。不过,有些土豪公司并不满足,品牌定制剧这个商业属性极强的剧种此时诞生了。最经典的反面教材是2010年的内地偶像剧《丝丝心动》。让我们来看一下里面男女主见面时的场景:




这画风,简直毫无美感!知道你是洗发水品牌的定制剧,但好歹也是个电视剧呀,要不要把每个镜头都拍成广告片?


去年的热播狗血剧《克拉恋人》也沿袭了这个套路。唐嫣扮演的女主角被设定为某珠宝品牌的设计师,所以所到之处都是品牌logo,该品牌对这部定制剧也是非常重视,就连公司老总也亲自上阵,饰演了一个角色。电视剧拍完后,女主角唐嫣顺理成章的成为该品牌现实中的代言人。




【高级篇】“原创贴”式植入


偏恶搞风的“原创贴”式的植入广告往往经常在网剧中见到。不得不说,宁财神要是不做编剧,在广告界也绝对能混到大牛级别。《龙门镖局》让观众看到原来广告也能这么玩儿。


早在《武林外传》中,原创贴广告还是一种对现代社会广告文化的恶搞,比如白驼山壮骨粉、鸟牌皂角粉等等。不过到了《龙门镖局》时,这种形式就演化为真正的品牌植入。




整体来看,《龙门镖局》里的广告植入还算用心。聚美胭脂铺、星猫裁缝铺、平安票号……这些都很贴合剧情,唯一的槽点就是植入的次数太多,可能会让人感到厌烦。


江湖人称“网剧一哥”的白一骢把这种植入方式发扬光大,在网剧《暗黑者2》和《执念师》里都编排了几段拥有独立剧情的广告短片。但是由于这两部剧都没达到“现象级”水平,所以没有形成大规模的讨论,直到同样由白一骢担任制片人的《老九门》出现。


网剧中的另一朵奇葩《太子妃升职记》同样是宁财神的“好徒弟”。从赵王玩起“金戈杯”诗歌大赛,再到太子妃在宫中组建商城,将不雅之物错寄给皇太后,太子妃和皇太后二人倾情演绎金戈“二人转”,金戈与剧情一起摇摆。





插播广告也是个技术活


从道具植入,到品牌定制,再到为产品单独排演“小剧场”,广告植入的玩法越来越多,在“广告中插播电视剧”早就不是一句玩笑话。既然广告植入不可避免,那我们有必要来探讨一下,到底什么样的植入广告才能称得上是优秀?


优秀的植入广告绝对不可以影响剧情。前面提到的大多数烂植入,强凹剧情,或多或少影响了观众的观剧体验。而配合剧情发展的“无痕式”植入既帮制片方收回成本赚了钱,又通过商品的展现完美地传递出主人公的性格特点,不失为一种“双赢”。


前两年红遍全亚洲的《来自星星的你》就属于这种。剧中千颂伊的人设是国际巨星,所以频繁地化妆和换衣服对她来说是家常便饭。这时植入化妆品和服饰的广告就很恰当。国产剧方面,台剧《我可能不会爱你》也是打的一手好广告。李大仁在航空公司上班,那必然得植入航空公司的品牌,程又青家一水的宜家的家具,简约而清新的装修就非常符合人设。《欢乐颂》中安迪的性格设定为一紧张就要喝水缓解,所以高端矿泉水品牌的植入也是自然不生硬。电视剧演绎的也是正常人的生活,谁的生活里没有广告?优秀的植入广告植入的不是电视剧,而是每个人的生活。




对于原创贴广告,“润物细无声”是没办法做到了,但至少这个植入得符合电视剧的调性吧。像《老九门》这样走悬疑动作路线的,弄个恶搞的中插广告是不是很出戏?这又不是《太子妃升职记》,本身就是一个不按常理出牌的恶搞剧,搞个“金戈杯”对诗大赛更能体现出它的污和雷。


说到底,其实要想做出优秀的植入广告也很简单,总结起来就是两句话:一,剧好。二,产品贴合度高。如果一部电视剧本身质量过硬,观众就会异常宽容,毕竟“你长得美你说什么都对”。如果产品贴合度高,即使在剧中logo没露出也不打紧,观众自然会手动某宝搜索。比如《阿甘正传》里阿甘穿着耐克鞋到处跑有谁抱怨过植入?《无间道》里经典的音响店切磋桥段,一句“高音甜、中音准、低音沉”再加上蔡琴的《被遗忘的时光》,广告效果堪称完美。即使品牌logo从头到尾都没有出现,照样有大批音响发烧友慕名去买科宝音响。




毕竟耗费大量资源拍摄的影视剧,真正面向的还是观众,把心机变成心思,打磨剧情才是关键


参考链接:


1、不是贴片、也不是植入,《老九门》创了一个广告新玩儿法?
http://www.huxiu.com/article/156675.html


2、影视剧植入广告有特征 过头会有反效果   

http://ent.sina.com.cn/c/2012-07-19/12413689421.shtml


3、影视剧植入大调查 植入广告已成风观众还得忍 

http://ent.163.com/10/1222/01/6OFL9T3S00032DGD.html






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