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Triton,一家全球音频广告技术公司的中国试验

RTBChina2019-05-22 02:11:54

【转载自:微信公众号 远山有猫】


Triton是一家音频广告技术公司。确切讲,应该叫Triton Digital®。

 

那么Triton是什么意思?坦率地说,我还真没问过Triton为什么要叫Triton。

 

第一次看到Triton这个词,觉得很陌生。仔细查了查,它大概有几种解释。首先,Triton(中文翻译为特里同,希腊文Τρίτων)是古希腊神话中的一位海神,海王波塞冬的一个儿子,往往被描绘成鱼尾人身的模样,手里还要拿支和他老爸同款的玛莎拉蒂三叉戟,以及一个能嘀嘀嘀吹的小螺号。也于是,在现代,人们将这个词命名给了海王星最大的卫星海卫一。Triton还可以解释为法螺——一种海洋生物,以及氚核——一种原子核物质,这些显然已经超出了我逼仄的知识框架,我无法解释,更不想解释。

 

好吧,其实这些都不重要。我想说的是,Triton是目前在全球领域内,我能联系到的最好的数字音频广告技术公司之一,也是有意尝试布局国内市场的专业机构。为此我想分享一些故事。

 



起因是在2016年,我申领的《互联网音频广告程序化购买技术探索及国内市场可行性分析》(是的,这个题目可能有点长)研究项目开始启动。在这期间,我无意中联系到了Triton公司(www.tritondigital.com),对方对于中国市场也表示出很大的兴趣。

 

Triton总部在美国加州,但业务已经全球化,除了北美和欧洲市场,近年来他们在亚太地区的业务发展也不错,在新加坡、印度、日本等地区都有拓展,还在新加坡设立了分部机构。但是,对于中国市场,他们一直没有接触。其实不仅是Triton,其他全球领先的数字音频广告公司也都没有在中国地区开展业务,比如AdsWizz,比如Jelli。

 

是的,中国的市场环境有些特别。尤其是互联网领域,谷歌亚马逊不好混,脸书推特进不来,所以那些更小更细分的互联网企业也对中国市场保持着克制。但是广告行业不一样。现在六大广告集团在国内都有很稳健的市场,而数字广告业务也在以惊人的速度增长。另外,我们也曾讨论过中国的大音频市场,相对而言,这是一个更加稀碎凌乱且仍缺乏重视的行业。也因此,潜伏着许多商业机遇,暗敞着不少市场窗口。

 

所以,互联网技术+广告营销+新兴音频市场,这个精细化的混搭模式,反而可能摸到了脉络,让人仿佛闻到了那种熟悉又新鲜的味道,那是朝阳升起前吹来的清风。

 

而随着全球业务的加大,Triton也自然转向了中国市场,并逐渐有所期待。而我的体会则是,如果缺乏技术推动,新兴市场很难释放价值,对于中国的音频市场而言,在很多方面同步升级的同时,还缺少可以推动市场模式转型的技术力量。所以我们和Triton聊到一块去了,因为大家的味蕾都没毛病,我们嗅到了这样的气息。

 

具体来讲,Triton其实是服务那些具有数字化输出特征的音频媒体和平台的,也就是说,是给移动电台、流媒体音乐、播客、网页同步直播流等平台提供服务,帮助平台资源实现变现。当然,这也意味着无法给调频和调幅模式的无线电广播提供服务。

 

进一步讲,Triton就是利用已有的成熟技术,帮助这些互联网媒体实现音频广告的程序化购买。截至目前,经过几轮沟通,Triton向我们推荐了旗下的Ad Exchange(广告交易平台)——a2x。

 


a2x是Triton公司推出的针对数字音频的程序化购买解决方案。这一平台本质上是一个针对音频资源的广告交易平台,同时它还具备DMP的数据分析管理功能。它在北美市场已经盘活了大量优质音频内容媒体资源,包括Bloomberg、CBS和Cumulus等媒体,同时获得了大量的网络音频用户和这些用户的相关数据信息。


a2x的用户定向


结合庞大的用户数据库,a2x首先对用户进行数据分析和定向。这相当于是在发挥DMP的功能。


下图展示了a2x如何从海量的音频内容挖掘目标受众。首先是对不同的音频平台进行受众定位(图1-1),有的是旅行爱好者,有的对汽车感兴趣,有的经常购买体育活动门票等等。其次找出符合广告主需求的受目标受众,这些受众可能是几类音频内容的集合(图1-2),同时结合地理位置,对这些受众做进一步的标签规划。第三就是将这些受众推入到ADX中,由广告主竞价获得面向目标定位受众的广告展示机会(图1-3)。

图1-1   a2x展示的用户挖掘示意图


图1-2   a2x展示的用户挖掘示意图


图1-3   a2x展示的用户挖掘示意图


自有SSP


同时Triton推出Yield-Op(也是一个产品名称),构建面向音频市场的SSP。媒体方可以通过Yield-Op来对自身的音频内容和广告资源进行管理,并进入a2x进行公开竞价和私有交易。这里Yield-Op的关键在于,可以对接所有类型的网络数字音频,包括纯播放媒体、页面媒体、还有传统广播在数字平台上的同步内容等等。


通过Yield-Op的技术帮助,可以实现在直播流的广告开口中对传统广告内容进行替换,缝入适合程序化购买的广告。这样也保证了大量的广告资源得以进入程序化购买市场。


接入DSP


在国外的成熟市场,每一个市场角色都分工明确。目前a2x可以接受采用AppNexus和TheTrade Desk等DSP产品的广告主,并且也开放了许多其他合作的DSP。


图2  Triton音频程序化购买的产品架构


Triton广告产品展示示例


下图是用我的iPhone手机做了一个在国内的简单技术测试。这是音频内容播出前出现一段音频广告(pre-roll),并有伴随式的条幅广告(banner),听众可以点击条幅广告进一步了解广告的详细信息。黑色播放图标意味着是一段音频广告,蓝色的块状带则是条幅广告。


图3  Triton在国内移动端广告测试结果截图


下面这幅图是a2x在DAAST模板下的一个产品样本代码展示。产品可按照CPM的方式进开展RTB,价格设定为8美元。产品表现形式为一条30秒的音频广告和一个300x250px的中矩形条幅广告,广告可被跟踪。


图4  Triton利用DAAST模板生成的产品样本代码展示图


眼下,我们还在努力和Triton对接技术检测,下一步就是要利用a2x在国内真正尝试音频广告程序化购买。

 

所以我想,Triton可以有一个中国梦了,退一万步讲,至少,现在,这个梦可以先做起来了。

 

大家如果有兴趣,也希望可以和我们联络,共同推动音频程序化购买在国内的探索尝试。




Via “远山有猫”