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消费场所里的 BGM, 为何能激发起你的消费欲?

伍德吃托克2020-01-25 14:50:10

 



导言:在一场电影的观影过程中,视觉和听觉所带来的信息,通常占比为七比三。在我们的日常生活里,视觉的感知也处于绝对的主导地位。但我们注意到,近年来在各大小消费场所中,音乐的存在越来越普遍——在视觉信息的输出达到饱和之后,更多的探索空间留给了听觉。


我们走访了各类消费场所,企图从中找到一些音乐与消费之间的奥义。“伍德吃托克辞典”将分上、下两集,今明两天,我们将介绍商业空间中的音乐是如何被运用的,Enjoy ~



消费场所里的 BGM, 

为何能激发起你的消费欲?



背景音乐简称 BGM,是 Back Ground Music 的缩写。在商场,酒店,餐厅,咖啡馆等场所,都会出现背景音乐,这些公共场合的背景音乐通常为单声道音乐,而不是立体声。如果不仔细听,你很难感觉出声源的位置,某些场所会甚至会把声源隐蔽起来,音量也较轻,目的就是为了从心理上掩盖环境噪声,创造比较舒适的环境,同时不影响在场的人们面对面讲话。



虽然没有详尽的数据显示背景音乐与消费场所营业额明显挂钩,但卖家似乎都更倾向认为——背景音乐可以通过营造一种舒适的购物环境,使消费者对这个消费环境产生亲切感和舒适感,进而刺激消费欲望。因此,越来越多的商家都把背景音乐作为一个基础设施加以建设和改造,为消费者们提供更良好的环境。


甚至有人在其中发现商机,为了帮助卖场打造统一的店铺音乐风格,他们设计了远程操控连锁店背景音乐的 APP 和网站。


在量化声音的物理性质和主观感受之间,有人将其放入数学模型进行研究,有一门专门的学科,叫做听觉心理学,也叫心理声学,属于心理物理的一支。



目前,听觉心理学已经有非常丰富的文献基础、成型的实验方法以及被广泛接受的理论模型。但是,时代的发展变化,让听觉心理学在当今的科学界逐步成为了一个尴尬的存在,因为它横跨了几个大的学科,在每个大学科里,它却都不属于最抢眼的存在。比如,听觉心理学可以算在声学里,也就可以算在物理学的分支下。然而在许多物理学家眼里,和“心理学”着边的学科都是“软科学”,所以只有极少数的听觉心理学研究者是在物理系里工作。



在了解到浅显的科学理论后,带着更加强烈的好奇心,我们去到了各类大大小小的消费场所。试图寻找到在卖场或者零售空间里,背景音乐的使用的某种趋势时,发现了一个很有趣现象:


不管提前做了多少心理暗示,一旦实际身处某个大型消费场所时,人们会下意识地就忽略掉了背景音乐的存在。音乐的使用完完全全成为了环境声的一部分。


在一些大型商场、连锁服饰店等场所,音乐的运用似乎起到了掩盖环境的低噪声、营造一个不那么枯燥无趣的消费环境的作用。在这类卖场里的音乐,大部分是近年来大众耳熟能详的中外流行歌曲,在特殊的节日期间,例如圣诞节,春节等,则会选择使用与节日相契合的欢乐歌曲作为背景音乐。


 


在某些消费场所里,背景音乐是极富特色的。并且,在大部分商家眼里,用背景音乐塑造本身的门店气质,似乎比刺激消费者的购物欲更重要。在我们到过的场所里,大概有以下几类:



· 有鲜明品牌文化的潮流服饰店。对于这样的门店来说,商家通常会精心挑选背景音乐,甚至会进行对不同时段所播放的歌单进行相应的编排与设计,至于背景音乐对消费者的购买行为是促进还是阻碍作用并不是商家最在意的,真正的第一要义是要让自身的品牌文化与定位随着声波传递给消费者。



· 比较安静的咖啡馆。城市中总有人需要安静的咖啡馆来喝个下午茶,或者找一个惬意的环境独自工作。在这类咖啡馆里,播放的音乐通常都比较舒缓,塑造一个静谧的氛围。有个朋友是这类咖啡馆老板,曾经问过他有没有尝试过关掉音乐提供一个更安静的环境,他的回答是:“除非是我自己一个人在店里,但凡有客人在如果一点音乐都没有的话会极其的尴尬。”



· 异国料理店。无需赘言,异国料理店里一定会选择播放相应国家的流行歌曲,营造一个身处异国享用美食的氛围。曾经有过一次在日料店里播放器突然切到一首粤语歌的体验,违和感不言而喻。



· 消费水平较高的美容和美甲店。能光临此类消费场所的多为 25 至 55 岁的中产阶级,因此很多时候也成为了工作社交的场合。背景音乐大多为中外古典乐器演奏的纯音乐




· 独立书店。小众的独立书店通常有着辨识度极强的室内装潢,书店的老板或者创始人在背景音乐的选择方面也更倾向于私人和小众,但由于书店本身的性质,所有在我们去到的五家书店里出现频率最高的便是欧美民谣,乡村音乐以及后摇



· 多为熟客的酒馆。这样的酒馆很容易发展成某一群人在城市中的据点,前来消费的人多为两种,一种是回头客,一种是回头客带来的。酒馆面积不会很大,老板兼具着调酒师,背景音乐就是老板的手机歌单,因此音乐的可听性和多样性往往都是最高的。当然也见到过把播放器完全交给酒客的老板,扫一扫即可播放,人多的时候甚至要排队点歌,背景音乐从儿歌到昆曲均有可能出现,未知便成了特色。


为了用更直观的方式探索音乐对消费者的影响,我们从朋友圈里挑选了 36 个样本进行调查。他们由在校大学生,电影行业从业者,媒体从业者,自由职业者,乐手,公务员,银行柜员,私企高管,IT行业从业者,语言类教师,个体户,纹身师,铁路工程师,留学中介,插画师等等组成。考虑到男女购物欲望的差别,样本中女性为 20 人,男性为 16 人。其中 60 后 3 人,70后4人,80后10人,90后19人。调查结果显示如下:


是:17人    否:7人    没注意:11人


男:6人    女:11人


并且让每人例举了三个最容易受到BGM影响消费的场合(仅提供下图中十个选项)



在一个“听音乐”已经不足以称之为爱好的时代,在一个 BGM 无处不在的快销时代,荡漾或熄灭在音乐中的消费欲你察觉到了吗?或许下一次你走进门店,依然沉迷于选购玲琅满目的商品,直到洋溢着满足地神情提着购物袋走出店门时,都浑然不觉背景音乐的存在。这或许才是其最神秘的奥义所在。


(图片均来自于网络)


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