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网易云音乐的新商业故事能靠短视频讲起来吗?

每人娱记2018-09-13 06:30:58



文/任倩


关于音乐版权的故事,已经伴随着网易云音乐、腾讯音乐、阿里音乐的版权共享画上了句点。


三巨头在表面“握手言和”之后,纷纷寻求突破点。不巧,又在同一赛道相遇,各家不约而同上线了短视频功能,在线音乐平台的市场又要热闹起来了。


网易云音乐还为此推出了“短视频现金激励计划”——未来一年将投入数千万现金扶持优质原创视频,每月帮助1000位视频原创用户获取千元收入;全年签约超1000位独家创作人,每月还另投百万现金重点打造独家爆款视频创作者。


巨头相继涌入,资本疯狂追捧下的短视频无疑是时下最火爆的行业,擅长讲述情怀的网易云音乐竟也紧跟起流行趋势,究竟是顺势而为还是另有深意?

版权大战后的遗留问题


自今年3月6日,网易云音乐与阿里音乐达成版权互授合作,版权大战算是正式落幕,看似和平的表象,实则暗涛汹涌,硝烟散去后网易云音乐的处境并不乐观。


国家版权局在声明中表示,将继续推动网络音乐各方遵循版权法律法规、市场规则和国际惯例。这就意味着所谓“互相授权开放”并非建立在免费的基础上的,想要扩充曲库版权,得通过市场手段进行付费购买,也就是说网易云音乐必须向腾讯音乐支付不菲的版权费用,而在版权大战中历经磨难的网易云音乐似乎并不富裕。


类似于网易云音乐这样的在线音乐平台都面临着商业化的难题。2016年底网易云音乐曾表示,网易云音乐的盈利方式主要围绕会员收费、数字专辑售卖、艺人周边售卖、广告等,且暂时不考虑盈利的问题。其中会员收费、广告等都是各平台的发力点,同一起跑线似乎没有优势可言,至于后期加入的演出票务、网上商城等模式还需要时间获得市场及用户的认可,暂时并不能为公司盈利做出贡献。据资料显示,2017年全网上线的主要数字专辑销量前20榜单中,网易云音乐就取得了13个销量冠军,但显然单一的付费数字专辑模式对于平台盈利来说不值一提。


2017年4月,网易云音乐宣布完成了7.5亿元的A轮融资,看似可观,然不经推敲。就在本月初,网易云音乐狂砸1.7亿买下华研国际2000首歌曲版权,占去了融资数额小半,那这7.5个亿又能烧多久呢?对于网易云音乐缺失的高价版权来说,大概只是杯水车薪吧。


在网易2017年Q4财报中显示,网易在这个季度的“邮箱及其他业务净收入为12.13亿元人民币”,而网易云音乐的版块拆分出来大概不会超过10亿。现在摆在网易云音乐面前的只有两条路,一是高价从腾讯音乐付费买过音乐版权,如此必将面临不小的经济压力;二是牺牲用户体验,但是用户拉新或留存成问题。


如今的音乐市场格局已经锤定,囊中羞涩的网易云音乐必须找寻新的商业故事了。

关于短视频的开篇

为何选择切入短视频,与其说是跟风之举,不如说是网易云音乐正给予自身更多可能性。从行业趋势来说,从2017年一路火过来的短视频前景仍然很美好,虽然平台竞争日益加剧,但流量和市场规模同时也在激增,短视频发展仍具想象空间。


许是抖音的火爆让市场看到了音乐+短视频的更多可能性,各大在线音乐平台趋之若鹜。其实客观来说,网易云音乐在一众竞争对手中拥有绝对的优势,原先就是一个用户自发性的社区论坛,动辄999+的评论早已成为独特的风格,网易云音乐原有土壤与短视频的社交属性不谋而合。


发力短视频后,网易云音乐在功能上实现了突破,一定程度直接扩大交互层的体验空间,加长了用户停留时长,并增强用户粘性。另外对于网易云音乐一向支持和打造的“独立音乐人”模式更是大有裨益,用户可以从更丰富更直观的维度去了解独立音乐人及其作品。除了扩大内容生态圈,着力发展音乐社区,网易云音乐的野心远不止此,真正的商业诉求正是在于上文所提到的“钱”。


一直靠网易施以援手的网易云音乐必须要找更多的钱来养活“版权”了。风口下的短视频领域无疑是资本的焦点,仅发迹开端的2016年,国内各类短视频相关创业项目的融资规模就达到53.7亿。另外,发展至今的短视频行业已经在日积月累中形成了一定的盈利模式,目前最主流的就属广告营销,也就是卖流量,客户付费在视频流中插入广告视频,另外还有电商变现、打赏分成等等。新业务、新故事,也许能有效帮助网易云音乐暂缓经济压力。

故事的跌宕还能起伏吗

“用网易云音乐的人多少带点情怀,强迫症,矫情病,这次更新到5.0简直是为刮流量而生硬加入视频功能。快十级了,好了,准备卸载,再见!”


“发现短视频的红利后,是不是每个平台都想靠短视频挣钱了?一个音乐app你的视频跟音乐相关也就罢了,现在是什么?段子?那你网易云音乐不就是音乐app界的快手?真的low。”


……


成也萧何,败也萧何。原有的社交土壤给了网易云音乐绝对的优势,可固有印象的难以扭转也使得大片用户唱衰。网易云音乐的开局就是一盆冷水,然而真正挑战才刚刚开始。


首先,内容方面。内容一直是短视频行业的痛点,多的是为了吸睛不择手段的操作。网易云音乐在引入音乐短视频新形态之后,一旦出现内容质量低下的状况,之前多年努力建立起的颇具“逼格”的品牌形象必将遭受致命打击,甚至沦为“快手”、“抖音”之流。另外,网易云音乐官方表示,短视频内容包括但不限于:原创音乐、翻唱、舞蹈、ACG、游戏等,突出平台的音乐性。这里的就区别于抖音这种短视频编辑平台,更着重于音乐本身的内容,纵观现今较火的音乐短视频内容创作者,无一是以音乐为主的,且相较于其他形式,音乐有更高的门槛,内容也有一定局限性。


另外,版权问题。网易云音乐也难逃此劫,打开视频菜单栏,网易云音乐已经被一众网红翻唱、女团舞蹈甚至是电视剧剪辑刷屏,质量低下的同时同质化严重,同样内容被不同营销号、个人用户反复发布,俨然成为吸引流量的工具。再看视频来源,这些内容多来自于“搬运工”和“剪刀手”们,视频logo被层层虚化打码,独家视频直接被没去角标,侵权行为大行其道。有用户评论说,视频中充斥着“段子”,像是“音乐app界的快手”。


(图为网易云音乐视频界面)


日前,国家广电总局还发布了《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》。《通知》要求,坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为,并严格管理包括网民上传的类似重编节目,不给存在导向问题、版权问题、内容问题的剪拼改编视听节目提供传播渠道。国家直接出台政策大力整治,或将威胁到网易云音乐视频们的生存现状。


对于网易云音乐来说,除了需要直面内在问题,对外还有类似QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐这类直接竞争对手,以及抖音这样早已扎根音乐短视频平台的间接竞争对手虎视眈眈。如何在一众音乐短视频中脱颖而出,如何用抖音化模式重讲商业故事,网易云音乐还有很长的路要走。



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