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扭一扭泡一泡的奥利奥,为什么要做定制音乐盒?

乙方研究所2019-06-14 14:46:30

这个中国最大的饼干品牌,被设定的性格是“用小朋友的方式看世界”

上线 9 小时销量过万,20000 份限量版礼盒在半天之内售罄,亿滋奥利奥和天猫合作发售的“边吃边听歌”奥利奥音乐盒在 5 月 16 日发售后,看起来赚足口水和钞票。在音乐盒售罄下架后的一天里,这个营销案例仍然活跃在社交平台的转发里。

如果恰巧你还没看过,可以先戳下面这个视频? 这支 12 日发布的视频目前在腾讯视频的播放量为 32 万余次。

产品本身的创意不错,网上也有营销号专门从“解密”的角度介绍了音乐盒切歌的原理。除此之外,也有不少人拿这个案例和前不久刷屏的百雀羚相提并论,认为奥利奥在营销转化率上更胜一筹。

其实这样在包装上的玩法常见于零食品牌,之前我们报道过的雀巢 Kit Kat 巧克力也是类似的套路,在包装上结合全息影像技术为考生加油,和品牌本身的结合也相当紧密 (Kit Kat 读音似日语 kitto katsu ,有“确保成功”的寓意)。

这个创意是去年代理公司 FCB 上海为奥利奥打造的点唱机的延续,在 1.0 版本中是将 6 枚奥利奥饼干作为唱片,提供摇滚、爵士、电子、中国风等不同曲风的奥利奥主题音乐;而在最新版本里,则加入了消费者“咬一口奥利奥”的参与感,这一点和奥利奥过往主打的“享用体验”是相契合的。

对于中国消费者来说,这个 105 年历史的巧克力夹心饼干最让人熟悉的就是其“扭一扭泡一泡舔一舔”的享用过程,在其他零食品牌想着如何降低“盐糖脂”的当口,奥利奥仍然主打着享受热量带来的满足感。

奥利奥点唱机 1.0 版本

FCB 大中华区首席执行官 Edward Bell 在去年的 FBIF食品饮料创新论坛上说,亿滋的竞争对手:江中猴菇饼干、丹麦蓝罐、康师傅五谷珍宝,这三个品牌他们会用比较理性的品牌去做营销,即告诉消费者自己的饼干是很健康的。

“但神经学家 Antonio Damasio 说脑子有两个系统,系统一是潜意识,每一天大部分的消费就是用这个系统。第二个系统就是比较理性的,我们用这个系统做决定会比较慢,就比如说如果你要买车,你会用系统二。” 简单来说,Edward Bell 认为帮助人们决定买饼干的是系统一,也就是冲动的潜意识,在处理奥利奥、闲趣和趣多多这三个品牌营销时,他们会加入更多感情因素在里面。

奥利奥在全球的销售额是 29 亿美元,是目前全球第一饼干品牌。在海外市场,奥利奥推出过饼干和夹心分离的蘸酱奥利奥、奥利奥炸油饼、奥利奥奶油夹心软饼,口味上也不断翻花样:西兰花味、牛肉汉堡味、拉面味、炸鸡味、西瓜味、培根奶油味、午餐肉味、黄油啤酒味等 48 种口味。

不断地创造新奇,是奥利奥保持吸引力的方法。FCB 大中华区首席执行官 Edward Bell 认为,“奥利奥的性格是会用小朋友的方式来看世界,‘Playful Imagination’。”

根据 FCB 方面公开的数据,有 59% 的受众认为奥利奥是一个有趣的品牌,有 65% 的人认为奥利奥是一个非常有想象力的品牌。这就是为什么在健康饮食的大潮流之下,你会看到有些品牌会仍然在主打美味诱惑,这是由品牌性格所决定的。

题图来源:奥利奥