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小主,广告中插播的电视剧So nice!

中国策划师论坛2019-07-05 01:28:35

随着2017压轴年度大戏《猎场》落幕,今年电视剧广告挥金如土的品牌口碑争夺战也已暂且休兵。回顾2017,各类独树一帜的IP题材,一众千万身价王牌演员的阵容加持,收视率一路高奏凯歌的电视剧不在少数(当然,扑街之作,倒也屡见不鲜)。凭借粉丝们对电视剧、明星的狂热追逐,作为其跨界营销合作方“金主爸爸”们人气也迅速高涨。在各类广告形式中,创意中插广告,毫无悬念地成为金主们竞购的宠儿。各类品牌在创意中插广告中,都有哪些亮眼的作品呢?

  • 类别:快销品

  • 品牌:味全

  • 剧名:《醉玲珑》

味全针对其两款产品“放肆点”优酪乳和“简单点”优酪乳进行营销宣传,分别从产品名称和产品功效为入手点进行挖掘,以趣味性和脑洞著称。

“放肆点”优酪乳片中各种夸张搞怪的动作,非常吸引观众眼球。

 

而“简单点”优酪乳最后的剧情反转,甜蜜温馨,秀恩爱的画面给用户撒出一大把狗粮,堪称情侣必备优酪乳。

 

值得一提的是,在“玲珑篇”中放出的大招,通过直接施法,让场景从古代变成现代,视觉非常震撼。这一“被封印”的“穿越”大招虽然已经不能在电视剧中直接使用,却仍然可以在创意中插里展现出非常好的效果。

 

据悉,味全“放肆点玲珑杯”获得《醉玲珑》形象授权,杯盖上有经典台词,以及盖膜上融合年轻人生活洞察的17种不同玲珑术,如:“被小朋友喊哥哥”术、“理发师剪出想象中发型”术。这些与剧集紧密结合的的元素,都增强了产品与电视剧、明星粉丝之间的黏性。在此基础上联合剧中演员开展直播秀,并在9月份开展了大型线下粉丝互动活动,最终达到销售同比增长约20%的营销效果。

 

  • 类别:生活服务

  • 品牌:小猪短租

  • 剧名:《楚乔传》

小猪短租在该剧第11集的植入,是其所有单支创意中插广告中,播放量最高的,接近千万。

 

楚乔给小七小八伪造了释奴文书,让小七小八在城门口等她一起逃脱……跑路也要有个“家”,于是,小八去找住处,被一群大爷大妈堵住,剧情很像游客出入火车站的场景:姑娘,要住酒店吗?有水有电有Wi-Fi……没想到小八的要求如此之高:“价格要平民,体验要皇家,可洗衣,可做饭,要有阳台有花花,可带娃,可遛狗,要有浴缸要像家。”众人懵逼了,我们从业这么久,从来没看过这样的酒店啊?

小猪短租共制作了4个创意中插视频,多版本、不同角度讲述同一个诉求点。借助《楚乔传》热播,实现近亿曝光量,为小猪短租带来了可观的新用户;同时,配合《楚乔传》传播的微博话题#青山院日常##九幽台#等10个话题页,收获5亿多曝光量。

 

  • 类别:电商

  • 品牌:京东

  • 剧名:《我的前半生》

京东智能冰箱篇,讲述的是男人还不如智能冰箱功能齐全。

 

(发布时请使用动图素材)

京东叮咚音箱篇,则展现了智能音箱在生活里的多场景应用。


(发布时请使用动图素材)

而在京东全球购篇,一直被老婆埋汰的、看似超级懒的男人,通过京东全球购,实现了剧情大反转。


(发布时请使用动图素材)

《我的前半生》这部剧包含男人、女人、婚姻、出轨、职场等各种社会话题,本身就非常容易引发关注和讨论。加上马伊琍的话题性,京东的这轮创意中插借势营销相当出彩。

 

  • 类别:金融

  • 品牌:融360

  • 剧名:《猎场》

融360在《猎场》的创意中插广告投放中,有如下3个特点:

(1)抢占最后3集。

根据“艺恩”十一月热播剧数据显示,《猎场》拿下了当月播放量、网络热度的双料冠军。

 

自该片播出开始,收视率就在不断攀升,越靠近大结局,收视率越高;

同时,这也符合观众都渴望知道大结局的心理,选择在最后三集播出广告,最大程度地获得了高达3亿的品牌曝光,极大地提升了投放性价比。

 

(2)以吉祥物为载体,贴靠剧情,品牌植入。

大多数广告只通过人来描述产品,而融360使用的却是满屏幕的吉祥物,给观众的第一印象就是视觉冲击力极强。

 

如果说品牌商标是您的脸,让人记住您,那吉祥物则是您的双手,让您紧紧握着别人,与用户产生情感,发生关系。融360的吉祥物叫融八牛,牛在金融界又是牛市、力量和勇气、财富的象征。手中的放大镜代表了“金融智选”的品牌特性。

当惠成功的女朋友问他借钱时,他在非常冷静地思考之后,告诉女朋友:“贷款、信用卡,用融360啊!”这时,一只人工智能机器人从手机中跳出来,为他们推荐各种贷款、信用卡等金融产品,画面炫酷又富有科技感,将“金融智选”植入用户的心智之中。

 

(3)全球化整合营销。

在微博中搜索发现,融360《猎场》创意中插广告是其#转运神牛,席卷全球#整合营销传播中“商业大剧”的娱乐版块。该公司1个月前刚刚在纽交所上市,在此次#转运神牛,席卷全球#品牌投放的传播中,转运神牛占领国内外金融地标,360°覆盖人群生活场景,提升融360品牌知名度:

 

牛扬海外,覆盖美国48个机场视频以及海外其他地区,共计20个国家,触达投资理财、商旅出行、都市生活、留学旅游等人群;

牛震中华,重点渗透中国一线城市,包括金融地标、工作场景、商业大剧,涵盖金融消费、个人出行、文化娱乐等多种形式;

从线下到线上,从中国到全球,#转运神牛,席卷全球#标志着融360泛娱乐营销版图多维度的、全方位拓展。

    

总结起来,创意中插广告之所以如此受到大家欢迎,主要有以下几点:

1、剧中人物,参与演出。中插广告延续了剧中的人物、道具、服装和剧情,以搞笑段子为载体,让观众轻松一乐,同时对广告内容产生了联想记忆。

2、类似代言,以小博大。费用远低于代言成本,却实现类代言的效果,将明星自带的粉丝群体,转化为对自身品牌好感度更高的关注者乃至真实用户。

3、社交媒体,二次营销。“热剧IP+明星IP+品牌属性”,结合自身品牌属性,在社交媒体上进行话题性传播,与用户及广泛网民群体进行互动,在话题讨论中了解品牌,进而实现产品转化。

4、会员可见,高效曝光。创意中插与普通贴片广告不同,是直接剪辑进了视频原素材,就连视频网站会员都无法跳过,从品牌主角度来说,这个有效的曝光量远远高于贴片。

基于以上4个原因,创意中插在2017年成为最热门的广告形式,且市场规模已经达到20亿。

而在2018年中国电视剧市场艺恩评分Top5的剧目中,不知道各家“金主爸爸”们又会在哪些剧里玩出新的套路呢?让我们拭目以待!