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打广告不印logo?酷狗音乐葫芦里卖的什么药?

公关界的0072018-05-26 14:32:57

今年是酷狗成立十三周年,这样一个陪伴我们多年的音乐软件最近凭借一波线下营销吸足了眼球。


要说今年最流行的营销方式是什么?情感营销、生活方式营销已经不新鲜了,各个品牌为了抓住9095后的眼球早就都拼劲全力。但与其他品牌尝试用不同调性的文案打动消费者不同,酷狗这次营销显得有一些“不符潮流”。


8月8日,在北京广州公交站牌广告上一波无logo的广告吸引了007的注意。仅有歌手名和#就是歌多#标签的内容,让所有人驻足观看纷纷猜测这是哪家多金的广告主。



周杰伦、陈奕迅、鹿晗、吴亦凡、张艺兴、那英、张惠妹、华晨宇、beyond、Taylor Swift、Adele等近百位明星的名字占据了广告最大的版面,充满歌手歌曲的底纹,也让它成为了街头最具特点的“明星名片”。


8月9日晚,酷狗的logo搭配着 #啥都不说 就是歌多# 任性又洗脑的标题,正式出现在大众眼前,酝酿了两天的悬念这时才彻底被引爆。



酷狗这次直接在线下发布悬念海报的大手笔营销行为在线音乐领域还是头一回,007认为这可能意味着酷狗正在向着多元和开放音乐平台发展,所以从三个角度向大家分析本次营销。


1

玩法一

用“明星名片”打造

意料之中情理之外的悬念海报


悬念海报作为活动开启前的预热方式一直备受欢迎,但是对于大部分在线音乐APP而言,为了活跃软件内部社交环境,通常会选择在应用内发布悬念海报,而且除了在品牌推广时期也并不倾向于选择大量投放线下广告,除了成本的考虑外更多的原因还是在于,音乐平台作为一种平台型产品最重要的核心竞争力一直是音乐本身。


所以酷狗第一轮广告投放有三点亮点:


第一、对于一个音乐平台而言,明星就是最好流量保证,歌曲便是最核心的竞争力。本次酷狗这波广告以自带流量的歌手名字作为海报内容,以明星歌曲作为底纹,巧妙地传达了酷狗平台目前用户多、明星多、歌多的特点。


第二、意料之外情理之中是讲好故事的最好方式。海报中无logo的悬念海报不仅超出了用户对以往广告的期待,更是超出了广告同行的意料。所以海报一出便彻底吸引了用户的注意,也引发了广告圈大量讨论。



第三、尽管海报中字不多,不过蓝底白字的色彩搭配很容易让人联想到酷狗音乐,为了满足用户的不确定感,酷狗音乐还通过#就是歌多#的标签把用户吸引到微博,为用户“验证不确定”提供了出口。 



007认为,在第一波广告中,酷狗音乐通过打破用户期待和固定印象实现了悬念的制造,并通过微博标签为用户的好奇心设置了宣泄口,完成了从激发好奇到社交传播的营销闭环营造。另外,海报尽管没有说出品牌名字,却巧妙的表达出了产品优势,为接下来魔性口号以及品牌露出都打下了基础,实现了意料之外情理之中的议题设置。


2

玩法二 

魔性口号带动粉丝二次传播


伴随着第二波悬念的揭秘,除了秘密被揭晓外明星底纹也吸足了眼球。不少网友在海报中寻找自己喜欢的明星。而在用户心中留下了深刻印象的魔性口号,更是在微博上受到网友广泛的二次传播,并产生了#啥都不说,就是X多#、#就是钱多#等二次原创内容。



当然参与恶搞的,除了网友还有品牌。



实际上,互联网经过多年发展已经相当成熟,而90、95后作为互联网原住民从一开始便接触到海量、精彩的互联网内容,在丰富的内容基础上他们更喜欢具有个性的内容,“魔性”正是一种彰显个性的极佳内容载体。酷狗音乐“就是歌多”的魔性口号在目前流行走心的营销环境下显得有一些“清新脱俗”



007认为,本次魔性口号之所以取得如此高的成效的原因在于,尽管口号通俗却个性分明,尤其是以企业身份表达这样的个性会让传播效果得到极大的加强。还值得特别说明的是,在第一阶段打造的微博社交闭环一方面为魔性口号增加了社会化传播的渠道,同时也把他们的讨论限制在品牌范围内,显得非常的巧妙。

3

玩法三 

营销火爆背后的秘密是精准的营销策略


最近酷狗音乐在营销上可谓频频发力,尤其是今年变形金刚中长达十秒酷狗植入成为所有影视植入中最亮眼的一环,近期与《中国有嘻哈》的音乐合作更是让酷狗音乐走向了时尚和潮流先锋。音乐平台并不走榜单、走粉丝运营,反倒是侧重娱乐营让营销格局实现了行业层面的精准升级。


无论是海报中体现的歌多、明星多的产品特点,实际上都切中了音乐用户的核心需求——曲库。另外,从今天开始,酷狗还开启了“豪华VIP免费送”活动,每天5万份豪华VIP免费送给用户,啥都不说,送你听歌 --让营销不止限于营销,而是务实的送出了实在的优惠。酷狗音乐把营销彻底转化为“务实服务”


007认为除了在创意层面外,来自营销策略层面对产品的打磨、对用户需求的精准把控,或许才是本轮营销酷狗音乐取得成效的最大原因。



总结反思


通过“线上+线下”的有效助推,精准的用户定位+简洁洗脑的文案+大优惠幅度的拉新举措,酷狗在狠刷了一波眼球和存在感,加强了明星粉丝和用户的同时,也让大众进一步加深了对酷狗音乐的印象。


期待看到酷狗音乐推出更多符合自身定位的营销活动。


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