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行业独角兽喜马拉雅FM示范音频广告3个新玩法

艾瑞网2020-01-21 07:45:53

采采,是一位20出头的小姑娘,毕业后想进入广播电台没能成功,她喜欢播音,自己在上网玩的时候发现了喜马拉雅FM,在2012年11月份的时候进入平台,节目一上线就获得相当不错的播放量。喜马拉雅看到了她的潜力,与她签约,帮助她做推广,通过半年多的时间,她的单期节目播放量已达66.7万,总播放量已过亿次。


喜马拉雅FM为她引入了广告主,仅三个月广告费从5万增长到了10万,预计之后她的广告费能够达到200万的收入,像采采这种情况的人很多,他们被称为“主播”。


”从草根到大咖,可能只有一条声音的距离。”余建军曾表示。如今,喜马拉雅平台上有超过300万播主,认证主播5.5万,名人自媒体入驻达5千余,成为各行业内容生产排头兵。也有越来越多的品牌闻风而动。


2014年,在音频产业中,传统广播电台的市场规模约为150亿元人民币,这相当于视频产业的十分之一,随着视频网站的火热升级之后,一直默默坚守着的音频电台近几年成功重站风口。音频相较于视频更加注重感受,在吸引用户的内容产出上,也有着更为严格的要求。在移动互联网的时代,生活中的个人碎片化时间越来越多,“听声”则成为不少人的选择。 “听”无论从古代/现在还是未来,都人们生活中必不可少的一部分,移动音频具有良好的用户伴随性,在一定内容的基础上定制用户喜爱的内容,使得收听内容更加精准,在某些程度上比视频更具有独占性。

这帮风口上的“猪”们


移动音频其实算是个新产业,2014年以来用户覆盖量爆发式增长,应用雷达数据显示,目前拥有1.5亿用户的喜马拉雅成行业领跑者,而包括荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM在内的整个行业用户规模已超3亿,这无疑使之成为品牌营销的又一新媒体必争之地。从内容量上来看,蜻蜓拥有2700家传统电台,而荔枝与考拉则各有600万和350万的内容量,对比于喜马拉雅1000万的细分内容产出值,还是略显弱势。喜马拉雅FM的内容来源主要以UGC+PGC+独家版权组成,PUGC模式最大的优势是能够最大量地挖掘优质的内容生产者。相比喜马拉雅,其他移动电台专注力则各有不同:考拉FM主要依靠自制,在内容数量与质量上存在一定的劣势;荔枝FM主要倚重于UGC模式,内容来源依靠用户,质量把控略显欠缺。

移动音频的营销新玩法


过去的电台广告是单线传播,听众无法查询,传播效果也陷入瓶颈,传统广播节目内容应尽可能地提供与受众相关的资讯,具有人性化的特点,但收听人群也有较强的局限性。移动音频平台打破了这一僵局,相比于传统广播更具有伴随性,也更灵活和精准,在内容营销方面也是颇具互联网特色。和以往的音乐APP相比,网络电台的广告优势除了借力于目前火热的移动广告市场之外,在广告内容上也更加完整和连贯,最大化的享受到了广告的效果,移动音频广告带来的巨大效应也引起了音频平台的重视。



玩法1:KOL批帅上阵玩音频社交


区别于传统广播的音频贴片打法,移动音频平台的强互动性无疑是让品牌方躁动的营销武器。剖析不久前喜马拉雅的一次游戏推广案例,《非常不着调》主播亲身体验游戏“悦世界—神域之光游戏”,由于主播自身也是个游戏迷,一腔热情融入节目中感染了数十万听众,不仅将节目演绎为了一个虚拟现实的游戏衍生,他亲自带头组建的公会,竟然成为游戏中最大的游戏社群。高达20W次的收听,4000多个赞只是表象,其背后引发的粉丝聚合效应更是令游戏厂商对音频社群的打法刮目相看。


悦世界的市场负责人对记者表示:目前这种融合KOL,节目内容,社群,游戏多种元素的营销互动还比较新,突破了传统网络电台(豆瓣FM/蜻蜓FM/荔枝FM等)的单向交互模式,且用内容去反向定义用户的方式,使到达更精准,转化更高。

玩法2:专题特制,释放声音的“个性”


主播窦超曾是一家普通4s店的销售,更是一个懂车的话唠。当上汽找到他时,由他主讲的“业余”电台节目《百车全说》已在喜马拉雅FM累计播放超过5000万次, 且吸引了许许多多和窦超一样爱车的听众们。时值上汽发布新车MG-GT,因此在喜马拉雅FM上发动了一整套营销战役。


营销战役三位一体,从打造【GT-FM之夜】、定制【GT挚爱前行直播频道】深度解读MG-GT历史精神文化,到邀请非常溜+7、八卦江湖、百车全说等多位名嘴上演【刹车特给力的脱口秀】【A级车市狠角色剖析】等多档节目;以及发起《挚爱前行--1分钟脱口秀大赛》引发800万用户收听互动。通过同步微博微信,社会化分享和参与,引爆话题,整个推广吸引了超过8000W双耳朵!更可喜的是通过《非常不着调》以及《百车全说》的2档专题节目获取了2个直接汽车订单。在此成功案例后广本汽车、通用汽车、东风标致等纷纷加大了对音频媒体的投入。

玩法3:粉丝经济,软硬结合


除了车企,3C电商类也在音频媒体中开花。结合春节购物高峰的天猫营销活动更是创造单期节目播放1007604次的好成绩。凭借与主播沟通与在人气节目《段子来了》中进行软性植入,风趣诙谐中传送“天猫春节不打烊”活动,获得网友点赞6153次和评论861次。在针对魅族手机进行的广告投放时,更是以硬广(开机画面)+软植(内容营销)的形式组合上阵,增加了与受众的互动性,得到了更加强劲的活动反馈。


目前移动音频广告凭借【场景独占性】【内容高精准】迅速得到品牌广告主的认可,优质的内容成为了音频新媒体最大的优势。据悉,目前整个移动音频行业的广告收入正呈数量级上升。


喜马拉雅联席CEO陈小雨认为:”一个产业的爆发,一定是因为它能改变人们的生活。并不是我们重新创造了声音的价值,其价值本来就在那儿,只是喜马拉雅通过努力,把声音的价值挖掘、呈现了出来。”